Kompletny przewodnik po psychologii konsumenta

The Psychologia konsumencka zbadać, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje o tym, co kupują, potrzebują, chcą lub jak działają wokół produktu, usługi lub marki. Wszystko to ma kluczowe znaczenie dla firm, ponieważ te zmienne będą kierować ich strategiami rynkowymi.

Krótko mówiąc, psychologia konsumencka to badanie, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje o tym, co kupują, czego potrzebują, czego chcą lub jak działają wokół produktu, usługi lub marki.. 

Przykład pokazujący zakres analizy wymaganej przez psychologię konsumencką można znaleźć w produktach bezglutenowych, które w Hiszpanii znalazły swój szczyt w takich firmach jak Mercadona lub, ostatnio, supermarkety Day.

Te firmy, które właśnie wymieniliśmy, wykorzystały odpowiednie narzędzia, aby znaleźć potrzebę poprzez monitorowanie nawyków żywieniowych w populacji, a tym samym wypełnić lukę na rynku, dzięki czemu inne firmy nie zwróciły uwagi.

Trzy czynniki pozwalające zrozumieć konsumenta

Istnieją trzy podstawowe czynniki, które musimy wziąć pod uwagę, aby zrozumieć zachowania konsumentów: zmienne behawioralne i poznawcze, zmienne osobiste i zmienne społeczne. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z nich:

. The czynniki poznawcze i behawioralne Odnoszą się przede wszystkim do tego, jak ludzie przetwarzają informacje z dnia na dzień i jak się wokół nich zachowujemy; to znaczy, czy kupujemy określony produkt, ponieważ hasło marki przyciąga naszą uwagę? Czy to hasło zachęca nas do zakupu??

Musimy również wziąć pod uwagę różnice między płciami, ponieważ każdy z mężczyzn i kobiety ma swój sposób postrzegania i dbania o bodźce; na przykład podczas przetwarzania koloru. Nadal jednak istnieją kontrowersje w tym aspekcie i nie jest to całkowicie jasne (Barbur, 2008); Oczywiste jest, że mimo to produkty przeznaczone dla mężczyzn są w pewien sposób, podczas gdy produkty skierowane do żeńskiej publiczności są inne.

. The czynniki osobiste, również w psychologii określane są różnice indywidualne, które sprawiają, że każda osoba, za to, kto jest i bez względu na jego wiek, płeć, kulturę lub miejsce pochodzenia, lubi określony produkt, a nie inny; to znaczy czynniki osobiste to te, które rządzą naszą osobowością.

Na przykład fanatyk gier wideo nie będzie miał nic przeciwko wydaniu ogromnej sumy pieniędzy na swoje hobby, podczas gdy inna osoba całkowicie przez nich niezainteresowana nawet nie rozważa wydatkowania na nie minimalnej części swojej pensji i zdecyduje się przeznaczyć te pieniądze innym. produkty.

Oczywiście wiek jest zmienną, którą należy wziąć pod uwagę podczas studiowania zachowań konsumenckich; Jednak ilu starszych ludzi lubi na przykład świat komiksów, coś tradycyjnie zarezerwowanego dla młodszych pokoleń? Dlatego analiza wieku, płci lub kultury pochodzenia może doprowadzić nas do błędu.

. The czynniki społeczne Są one niezbędne do zrozumienia zachowań konsumentów, zwłaszcza w erze informacji, w której jesteśmy zanurzeni i z sieciami społecznościowymi w pełnym gotowaniu. Społeczny wpływ osoby może oczywiście być użytkownikiem Instagrama, ale może też być członkiem rodziny.

Może być także grupą odniesienia dla jednostki (zwaną grupą zewnętrzną), z którą chce się identyfikować lub być odzwierciedlona. Podobnie może być również klasą społeczną ze wszystkim, co implikuje: dochód wspomnianej klasy, standard życia, estetyka przynależnych ludzi, poziom wykształcenia itp..

Jak widać, czynniki społeczne są bardzo zróżnicowane i często są najtrudniejsze do przeanalizowania przy opracowywaniu strategii marketingowej. Jednak bardzo ważne jest, aby wziąć je pod uwagę, zwłaszcza jeśli chodzi o stworzenie reklamy, w której np. Gwiazdor wpływów pojawia się dziś jako bohater.

W tej kategorii możemy również uwzględnić czynniki kulturowe, ponieważ kultura nie przestaje mieć wpływu na poziomie społecznym. Czynniki kulturowe są szczególnie interesujące dla firm, zwłaszcza jeśli chodzi o dostosowanie produktów do określonych rynków lub projektowanie strategii marketingowych na poziomie międzynarodowym..

Na przykład, jeśli chcemy zaadaptować produkt amerykański do populacji hiszpańskiej, będziemy musieli wziąć pod uwagę model kulturowy Hofstede, który określa, zgodnie z szeregiem wyników (indywidualizm-kolektywność, męskość-kobiecość, niepewność-pewność itd.) W jakie aspekty różnią się w zależności od kultury.

Model kulturowy Hofstede jest jednym z najczęściej używanych przez specjalistów ds. Marketingu i ma szczególne znaczenie, jeśli chodzi o dostosowanie cen do różnych rynków, tworzenie reklam, segmentację populacji lub wybór sektora, do którego kieruje nasz produkt.

Po tym przypadku, biorąc pod uwagę, że Stany Zjednoczone osiągają bardzo wysoki poziom indywidualizmu (ludzie nie mają wielkiego poczucia jedności rodzinnej), a Hiszpania jest w większości społeczeństwem zbudowanym wokół rodziny, jeśli chcemy, aby reklama została zaadaptowana z Ameryki Najlepszą drogą do Hiszpanii jest włączenie wiadomości promujących wartości rodzinne.

Proces decyzyjny kupującego

Możemy powiedzieć, że produkt, który kupujemy, jest tylko wierzchołkiem góry lodowej złożonego procesu podejmowania decyzji poznawczych, który miał miejsce w naszym mózgu i że na co dzień rzadko zwracamy na to uwagę. Jednak zaangażowanie się w te wewnętrzne reakcje może uczynić nas bardziej odpowiedzialnymi i świadomymi konsumentami w naszym codziennym życiu.

Grupa badawcza Engel, Blackwell i Kollat ​​opracowała model w 1968 roku, który do dziś jest nadal uważany za najbardziej udany, jeśli chodzi o wyjaśnianie naszych zachowań jako kupujących. Kiedy mówimy o tym modelu, musimy wyobrazić go sobie jako cykl, w którym ostatni krok daje miejsce pierwszemu dzięki mechanizmowi sprzężenia zwrotnego.

To powiedziawszy, przeanalizujmy, dlaczego konsumujemy to, co konsumujemy:

1- Stan potrzeby i jej uznanie

Mówimy tutaj o momencie, w którym zdajemy sobie sprawę, że potrzebujemy czegoś, czego nie mamy i że ten stan konieczności („jaki głód, mam pusty żołądek”) różni się od naszego idealnego stanu („byłoby o wiele lepiej, gdybym poprosił o pizzę adres ”).

Jednak fakt, że potrzebujemy czegoś (lub, co ciekawsze, że wierzymy, że jest taka potrzeba), nie musi zakończyć się bezpiecznym zakupem. Cena produktu lub dostępność lub łatwość nabycia musi być postrzegana przez konsumenta jako akceptowalna, na podstawie subiektywnej skali ważności, którą przypisuje tej potrzebie (czy jest to kwestia życia czy śmierci? Czy to po prostu kaprys?)

Na przykład, jeśli chcemy, aby murarz zmienił podłogę naszego domu na inny piękniejszy (sytuacja lub idealny stan), ale podany budżet jest bardzo wysoki (niedostępność usługi lub produktu), sytuacja będzie niedopuszczalna i wybierzemy za pozostanie jak my. W tym przypadku potrzeba nie kończy się zakupem.

Fakt, że potrzebujemy czegoś szczególnego, może być spowodowany różnymi przyczynami. Dobrze znaną klasyfikacją jest piramida potrzeb Maslowa, oparta na podstawowych potrzebach fizjologicznych, aby wspiąć się na szczyt, gdzie znajduje się samorealizacja istoty ludzkiej.

2- Wyszukaj informacje

Kiedy już zidentyfikujemy tę potrzebę, nadszedł czas, aby znaleźć rozwiązanie tego stanu „złego samopoczucia”, który generuje ten brak. Informacje, które będą wyszukiwane, będą proporcjonalne do znaczenia tego, co dajemy potrzebom, które mamy (na przykład, zakup nowego komputera wymaga znacznie bardziej selektywnego i złożonego procesu podejmowania decyzji niż zamawianie pizzy w domu).

Możliwe jest również, że pominiemy ten drugi krok w procesie: na przykład, jeśli zidentyfikowana potrzeba jest spragniona, rzadko będziemy spekulować, który znak wodny jest najbardziej odpowiedni do zapewnienia naszego braku.

Opinia, że ​​tworzymy produkt, którego potrzebujemy, obejmuje zarówno czynniki wewnętrzne (pamięć konsumenta i związek, jaki miał z wcześniej zakupionymi produktami), jak i zewnętrzne (informacje, które znajduje w sieci, w czasopismach, ustnie).

3- Ocena rozwiązań alternatywnych

Gdy zgromadzimy informacje w naszych głowach, oceniamy różne opcje zakupu, które są nam prezentowane, i wybieramy, która jest najbardziej odpowiednia dla naszych potrzeb (oczywiście także dla naszej kieszeni).

Każda osoba ma swoje kryteria, a każda z nich dodaje więcej wagi do niektórych cech niż do innych. Na przykład są ludzie, którzy preferują prestiż pewnej marki zamiast ładnego projektu produktu lub są tacy, którzy wybierają idealne wykończenie niż „dodatki”, które produkt może zaprezentować, jak w przypadku samochodu.

4- Ostateczna decyzja

Możemy powiedzieć, że ta faza jest godziną prawdy, w tym sensie, że nasze myśli i nasze zachowanie mają na celu ostateczny zakup produktu. Oczywiście decyzja ta zostanie podjęta w oparciu o opisane powyżej fazy i mogą mieć na nią wpływ takie czynniki, jak doświadczenie sklepu lub dobra polityka zwrotu.

Ostatnio uwzględnia się estetykę obiektów i detali, które mogą pozostać niezauważone (odświeżacz powietrza, temperatura lub oświetlenie). To jest coś, co możemy zweryfikować w naszym codziennym życiu, a mianowicie, że wszyscy zauważyliśmy charakterystyczny zapach sklepów takich jak Stradivarius.

Również traktowanie, które dostawcy dostarczają opinii publicznej, kolory ścian danego sklepu lub szybkość kolejek w linii gotówki są bardzo ważnymi kwestiami, gdy zakład pozostawia nam dobrą pamięć w naszym pamięć, pamiętam, że niewątpliwie przywoła się to przy przyszłych okazjach.

Nie możemy też zapominać, że negatywne bodźce warunkują nas znacznie bardziej niż pozytywne, a złe doświadczenia w zakładzie wystarczą, abyśmy zdecydowali się nigdy więcej nie nadepnąć..

5- Zachowanie po zakupie

Chociaż poprzednia faza była ostatnim krokiem w tym procesie, jest to decydujący i to właśnie tutaj możemy czuć się usatysfakcjonowani produktem, który właśnie nabyliśmy lub zawiedliśmy, co sprawi, że będziemy powtarzać, czy nie.

Ocena lub ocena, którą dokonujemy po zakupie, ma bardzo ważne konsekwencje dla firm, ponieważ tworzy lojalność ze strony klienta, coś pożądanego przez każdą firmę.

Oczywiście, z internetem w naszych rękach nie możemy lekceważyć siły złego, smutnego lub rozczarowanego klienta z określoną marką i mocą tego drugiego, aby go uszkodzić..

Przykład tego można znaleźć na stronie TripAdvisor, gdzie możemy negatywnie ocenić restaurację, do której właśnie poszliśmy, dzięki czemu inni potencjalni klienci zastanawiają się, czy postawić stopę w tym zakładzie, czy nie..

Podsumowując i jak już wspomnieliśmy wcześniej, świadomość tego procesu może uczynić nas konsumentami znacznie bardziej odpowiedzialnymi, a także uniknąć impulsywnych zachowań wobec zakupów lub pozwolić się ponieść sloganowi firmy bez zatrzymywania się przed analizą, jeśli naprawdę potrzebujemy ten produkt lub to tylko kaprys.

W ten sposób uzyskamy więcej z naszych zakupów i unikniemy poczucia winy, które czasami nas atakuje, gdy widzimy, że niepotrzebnie kupujemy lub wydajemy dużo pieniędzy na dany produkt.